«Синтез: как объединение бренда и культуры помогает мировым компаниям» Дэнис Ли Йонг – Ключевые идеи
«Синтез: как объединение бренда и культуры помогает мировым компаниям» Дэнис Ли Йонг – Ключевые идеи
Суть в 1 предложении: Чтобы достичь невероятных результатов и построить счастливую компанию, объединение бренда и культуры неизбежно.
В деловом мире есть раскол. Есть компании, которые считают, что успех – это вопрос сильной корпоративной культуры. Есть и те, что доверяют силе бренда.
Какой лагерь выбрать, если учесть, что такое решение определяет будущее компании? На что ты поставишь – на бренд или на культуру?
Мировые компании не испытывают подобного сомнения – они сливают бренд и культуру в одно целое.
Эта книга рассказывает о том, как определить ключевые ценности, передавать видение, следовать целям, учить культуре, устанавливать ритуалы и во всем этом развивать бизнес. Объединив бренд и культуру, открывается новая движущая сила бизнеса.
Урок 1: Объедини внешний бренд и внутреннюю культуру
Солнце, расположенное в 150 миллионах километров, дает практически все тепло на Земле. Необходимы астрономические объемы энергии, чтобы обогревать и освещать такие площади. Но Солнце, как космическая лампочка, справляется с задачей уже миллиарды лет. Откуда столько энергии?
Ответ простой: ядерный синтез. Когда 2 отдельных ядра водорода объединяются и формируют новое вещество – гелий – освобождается огромное количество энергии.
Для большинства компаний, бренд – это внешнее представление, корпоративная культура – внутренняя кухня. Хотя они и похожи, но никогда не пересекаются. Такое положение нормально и компании достигают определенного успеха. Однако, только ядерный синтез обоих освободит силы, необходимые для колоссального роста.
В книге приводят пример Амазона. Бренд компании заключается в самом лучшем обслуживании клиентов. Все, кто связывался с Амазон понимают, что клиент здесь главный.
А что же о внутренней культуре? В Амазоне не стесняются своей жесткой внутренней культуры и используют слова “синяки”, “ожоги”, “выгорание” для описания. Хотя такая культура выживания нравится далеко не всем, она идеально объединяется с внешним брендом – компания преследует любые способы, чтобы обслуживать клиентов превосходно. Никаких ошибок, никаких проигрышей. Слабаков не держат, слабак подведет компанию и пострадает клиент.
Слияние бренда и культуры имеет 3 преимущества:
- Сотрудники четко понимают цели компании. У всех одна цель, никто не работает над второстепенными задачами.
- Победа над конкурентами. Хотя конкуренты скопируют твои действия (брендинг), они не скопируют то, как ты действуешь и почему.
- Слияние бренда и культуры всегда неповторимо. Такая аутентичность поднимает доверие и лояльность клиентов.
Урок 2: Слиянию нужен лидер
Чтобы 2 ядра водорода объединились, нужно много тепла – миллионы градусов. В бизнесе это тепло производит только посвященный лидер.
Автомобильная компания Форд многие годы едва выживала. В разгар кризиса 2008, новый директор Алан Мюлалли сконцентрировался на объединение бренда и культуры. Через несколько лет, вдохновленная и обновленная команда вернулась к истокам компании Форд и пересекла черную полосу.
Другой пример – Фольксваген. Внешний бренд компании – честности и правильность. В 2015 году стало известно, что компания лгала об уровне выбросов. Во внутренней культуре, руководство продвигало идею всемогущества компании и что они находятся выше законов. В результате компания понесла потери и потеряла доверие клиентов.
Во-первых, всегда передавай сотрудникам цель компании и основные ценности. Будь последователен и помни: слишком много общения не бывает.
Во-вторых, действия значат больше слов. Лидер должен укреплять корпоративную культуру, особенно, когда стоит вопрос наема или увольнения сотрудников.
Принимай решения, проверяя свои ценности. Действуй, если решение поддерживает ценности. Откажись от идеи, даже если решение кажется хорошим, но не совпадает с ценностями.
Урок 3: Культура не рождается, а создается
Не важно, на чем построена культура твоей компании сейчас. Даже если ты не знаешь точно и не чувствуешь ее, то культура все-равно есть. Возможно это всеобщее согласие лени и пофигизма, а возможно “тяни лямку, пока есть сила”. Так или иначе, культура в компании есть всегда.
Часто культура – это не то, что рождается само по себе. Если пустить на самотек, то свою культуру навяжет тот, у кого больший авторитет. Такая культура часто будет нездоровой и непривлекательной.
Поэтому, культура часто создается.
В Линкедине, есть должность “чемпион культуры”. Если сотрудник решил стать волонтером на должности, то он должен сделать так, чтобы другие сотрудники чувствовали себя на работе прекрасно.
В Сейлзфорс, Гаваи захватили культуру. Директор Марк Бенёв распространил гавайскую культуру настолько, что пятница – день гавайских футболок, вместо “привет” используют “алоха”, комнаты носят гавайские названия, а корпоративы проходят только на Гаваях.
В Адоб объединили отделы человеческих ресурсов и клиентской поддержки, чтобы мотивировать двустороннюю заботу о клиентах и сотрудниках. В Эйрбиэнби в офисах домашняя обстановка, а производитель одежды Патагония использует даже в офисах только хлопок.
Не пускай культуру на самотек. Если хочешь получить компанию, где тебе самому приятно работать – развивай культуру и ценности, которые связаны с брендом.
Любимая цитата из книги:
Вывод
Вместо того, чтобы решать, что важнее – бренд или внутренняя культура – объедини их. Это единственный способ сделать так, чтобы клиенты любили компанию, а сотрудники были посвященными поклонниками. Бренд и культура компании – отличные источники силы. Соединив их, ты освобождаешь поистине космическую энергию.
Еще в книге:
- Как определить цели и ценности компании;
- Как поддерживать культуру;
- Сила корпоративных ритуалов;
- Как провести День корпоративной культуры и зачем это делать;
- Сколько Фольксваген заплатил за плохую работу над брендом-культурой;
- Тайны успеха Эйрбиэнби;
- Как Амазон эксплуатирует Дарвинизм.