«Все маркетологи лгут» Сет Годин – Ключевые идеи
Суть в 1 предложении: Мы верим только в то, во что хотим верить – как использовать эту особенность, чтобы рассказывать истории, и продавать продукт.
Сет Годин признался, что использовал название «Все маркетологи лгут» (All marketers are liars) специально, чтобы привлечь внимание. Он хотел подчеркнуть главную мысль – чтобы люди приняли идею или поверили продукту, нужна история и легенда, а не просто факты и доказательства. Маркетологи стали хорошими рассказчиками историй. Они создают картинку того, как жить и чего хотеть, вызывают эмоции, которые побуждают тратить деньги. К сожалению, название книги «Маркетологи рассказывают истории» не привлекает, поэтому Сет использовал историю про ложь.
Люди рассказывают истории тысячелетиями. Мы познаем мир и учимся через них. Благодаря воображению мы погружаемся в истории – поэтому они такие привлекательные. Факты и детали могут удачно вписаться в историю и укрепить ее, но вряд ли вызовут восхищение самостоятельно.
Удивление – основная часть истории. В западных странах жизнь стала простой – все базовые нужды восполняются мгновенно. Продукты и услуги стали сами собой разумеющимися настолько, что мы их не замечаем. Избавившись от нужды заботиться о простых потребностях, мы буквально закрылись от шума остального мира. И только если что-то удивительное привлечет внимание, мы, так и быть, дадим шанс этому “новому продукту или услуге”.
Сет Годин рассказывает о влиянии историй на развитие новых компаний, что они значат и как их создавать.
Важная заметка, пока мы рассмотрим уроки – маркетолог – не профессия. Любой человек сегодня маркетолог. Любой, кто может рассказать историю любым способом – маркетолог. Уроки из книги можно применить к любым сферам жизни.
Урок 1: Людям нужны истории, чтобы поверить
Джордж Ридел стал наследником компании, которая создает посуду из стекла на протяжении 4 веков. Вскоре он выпустил серию бокалов, которые должны были подчеркивать качество разных сортов вина. Он говорит, что каждое вино рассказывает свою историю, а бокал пересказывает ее тому, кто пьет. Научные исследования показали, что бокалы не влияют на качество вина, однако винные эксперты и ценители по всему миру уверены, что вино из бокалов Ридела становится лучше на вкус.
Это сила рассказанной истории – сторителлинга. Она изменяет опыт клиента потому, что он верит истории.
Мы живем в мире, где люди покупают то, чего они хотят, и не обязательно то, что им нужно. Мы покупаем дизайнерскую одежду, гаджеты, технику и даже еду конкретного бренда не просто из-за качества (хотя мы часто говорим себе именно это), но потому, что эти продукты совпадают с нашими взглядами на мир и поддерживают то, во что верим.
Хорошая история состоит из таких аспектов:
- Доверие – самый дефицитный ресурс. Никто никому не доверяет. Отзывы, статьи, новости – все можно купить.
- Краткость. Хорошие истории всегда короткие. Чем меньше говорит маркетолог, тем сильнее история. Маркетолог знает, что рассказывает историю и поэтому дает слушателю возможность сделать собственные выводы, а не заваливает деталями и фактами.
- Скорость. История вовлекает слушателя с первого предложения. Первое впечатление значит намного больше, чем мы думаем.
- Чувства. Хорошая история говорит с 5 чувствами, а не логикой. Феромоны – не миф. Люди решают, нравится ли им кто-то после того, как понюхают.
- Концентрация. Одна история не может понравиться всем. Правильная история нацеливаются на конкретных людей, с конкретным взглядом на жизнь.
- Противоречивость. История не противоречит сама себе. Если твой ресторан расположен в правильном месте, но имеет неправильное меню – ты прогоришь.
- Согласие. История не учит слушателя – она соглашается с тем, во что ты веришь. Она поддерживает, хвалит и ободряет.
Успешные маркетологи рассказывают истории, которым люди хотят верить.
Урок 2: Говори языком слушателя
Используй слова, изображения и действия, которые усиливают предвзятость и предубеждения клиента.
Раньше маркетологи разделяли людей по возрасту, уровню дохода, месту проживания, образованию. Сейчас мы разделяем людей на группы по убеждениям и взглядам. Мы должны тщательно подбирать, как мы говорим с каждой аудиторией.
Есть три фактора, которые определяют работу с группами по убеждениям:
Внимание. Подумай о своем идеальном клиенте. Как он смотрит на мир? Что ему важно? Что привлечет его внимание? Придумай историю, которая идеально подходит для такого взгляда на жизнь.
Предубеждения. Прошлый опыт, какой бы он ни был, отразится на твоей истории. Помни, что ты не можешь повлиять на то, как люди воспримут твою историю – они сами решат, вне зависимости от того, какие трюки ты использовал. Забавно, что они могут подтвердить свои предубеждения, услышав твою историю.
Родной язык. На каком языке твой клиент выражает свои взгляды? Какие слова, какой стиль, шрифт, цвет, музыка, тон? Определи язык и держись его. Правдивая история должна длиться долго, а не меняться, когда меняется маркетинговая компания.
Урок 3: Создай лучший продукт
Удачные истории обычно не говорят о том, что мы привыкли видеть в описании продуктов: качество, цена, превосходство над конкурентами, скидки, удобство, обслуживание, гарантии, стандарты. Хорошие истории достойны пересказа потому, что они простые и не повторяются.
Сет Годин говорит, что хорошая история должна побуждать чихание. Увидев качественный продукт, люди естественно захотят о нем говорить и ты должен сделать так, чтобы говорить о нем было просто. О крутых продуктах легко “чихнуть” другому. А “немного лучше, чем у конкурента” – не побудит чихнуть.
Например, ты твоя компания делает игрушечные поезда. Ты общаешься с группой энтузиастов и пытаешься убедить их, что твои поезда лучшие, говоря об основных преимуществах и качестве. Это не работает.
Но что, если ты расскажешь, что часть деталей поездов создается в проекте по экономическому развитию в небольшом поселке. Группа людей взяли микро кредит, придумали экологический материал и делают части переключателя с параллельной дорожкой. Производство создало рабочие места, а доходы возвращаются в поселок, и сейчас они строят новую школу. Вроде бы это мелочи производства, но такая история о переключателе дорожек достойна чиха. Твоя группа энтузиастов с радостью захотят поддержать поселок, к тому же переключатель действительно хорошего качества.
Твоя компания достойна чиха?
Любимая цитата из книги:
Вывод
Почему каждая книга Сета Година производит фурор? Наверное, из-за простоты. Обычно книги не больше 200 страниц, сфокусированы вокруг одной идеи и содержат дельные советы. Главный совет этой книги – рассказывай историю, а не убеждай купить.
Еще в книге:
- Из чего состоят убеждения и как их определить у клиентов.
- В чем разница между первым знакомством с продуктом и первым впечатлением.
- Как сделать историю правдивой.